企业在的品牌建设过程往往注重比较品牌的外在内容，通常把品牌名称、品牌标识、产品属性、广告宣传作为品牌打造的重点，甚至很多企业不惜重金片面地追求品牌的知名度，其结果可想而知，如前些年山东一些酒企业的做法，最典型就是秦池，有人形象比喻它每天向央视投进一辆奥迪，换来的却是一辆桑塔纳，秦池品牌建设的失败就是它过于注重品牌的知名度建设，而忽视品牌个性的塑造。正如品牌大师奥格威说："最终决定品牌的市场地位的是品牌本身 的性格，而不是产品间微不足道的差异"。他说的品牌性格就是品牌个性。
  品牌建设不仅仅是品牌的外在的东西，最主要的品牌内在的东西。我们通常把品牌比作一个人，假如你真正爱一个人， 是爱她的什么，是外表吗？如果是外表这就不叫作真正的爱，那么你的爱也就不会长久，因为一个人他的外表会变的， 真正的爱一个人其实爱的是她的个性。例如大家比较喜欢小品演员陈佩斯，你说大家是喜欢他的个性还是他的光头？很 显然是他的个性，因为他的个性是独一无二的，而他的光头谁都做到。
  那么品牌的个性是什么？其实品牌个性也并什么不是神秘的东西，也不是像一些专家所说的那么复杂，其实就是品牌 的性格，是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。 假如品牌是一个人的话，那么这个人是一个深沉的、幽默地、乐观的或者是诚实的、圆滑的等这些就是指他的个性。 品牌的个性是品牌有内在所展现出来外在表现。既然品牌像人，那么如果一个没有个性的人是很难让别人记住他的， 相反一个个性鲜明的人就容易被别人记住。品牌也是如此。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就 是没有个性的，也就不可能成一个脍炙人口的品牌。品牌个性对品牌的生命来说是十分重要，没有个性的品牌是没有 生命力，如秦池、三株等。